第四百六十五章 球衣革命三

第四百六十五章 球衣革命三 (第1/2页)

体育品牌对于顶级赞助资源的争夺永远处于你方唱罢我登台的交替之中。随着阿迪达斯将市场营销的重点向球员个人、高中大学校队以及足篮球之外的橄榄球、棒球等运动转移，耐克没有给对手们竞价的机会，直接以之前阿迪达斯的年均价3倍多的价格将NBA收入囊中（此前阿迪达斯合同总计4亿美元11年，每年约合3600万美元；耐克10亿8年，每年1.25亿美元）。
　　
　　这样的出手体现着运动服装行业老大的决心，也意味着耐克要从这份合同中收获更多的权益。
　　
　　保罗·乔治身穿雷霆队主题版球衣。
　　
　　从2017-18赛季开始，在每一件NBA官方球衣上，耐克的Logo将会出现在右胸位置。这在NBA球衣的历史上是头一次。
　　
　　“对于NBA来说，找到一个合适的伙伴，将这个品牌放在球衣上，这对他们来说是很重要的一步。”爱德华兹对懒熊体育说，“对我们来说，这是一次在全球范围内展现我们品牌的机会，可以让不同地区的人更好地了解我们的品牌。”
　　
　　耐克之所以能够让自己的Logo出现在NBA球衣上，接受我们采访的NPD集团分析师马特·鲍威尔（MattPoell）和加州大学洛杉矶分校（UCLA）体育营销教授马克·弗朗西斯（MarkFrancis）一致认为：就是因为耐克给了足够多的钱。
　　
　　弗朗西斯甚至这样说：“无论是谁帮阿迪达斯和NBA谈成的球衣合同，最后没让阿迪达斯的Logo出现在球衣上，这个人应该被炒掉。”
　　
　　他也表示，NBA目前正在积极地开发联盟的商业价值，耐克赶上了好时候。“此前，NBA、MLB、BA今年打破了这个惯例。”弗朗西斯说。
　　
　　同样从2017-18赛季开始，NBA球队开放球衣广告位，每支球队可以接受其他品牌的赞助，该品牌的Logo将会出现在球衣的左胸位置。截止目前，已经有14支NBA球队拿到了球衣广告赞助，其中勇士队和日本电商巨头乐天株式会社(Rakuten)的赞助费用为联盟之最——2000万美元。
　　
　　“北美的观众、球迷其实都比较反对这个做法，害怕此举会危害到球队的形象，”弗朗西斯说，“球队肯定会喜欢，因为能赚钱。而美国的职业体育，所有都和钱有关。”
　　
　　目前，NBA无论从联盟到球队都处于商业价值暴涨的时期。2014年，联盟与ESPN和TNT达成新电视转播协议，9年240亿美元；最近完成的火箭队出售交易，更是创下了NBA单支球队的交易价格记录——22亿美元。
　　
　　在球衣广告方面，NBA也走在了北美四大体育联盟的前列，向欧洲足球俱乐部看齐，在寸土寸金的球衣上做起了商业价值开发。
　　
　　不过，如果对比NBA球队和欧洲足球豪门之间的球衣赞助，无论是球衣赞助商，还是企业赞助商，NBA都在价格上稍逊一筹。
　　
　　近日传出阿迪达斯将以10年超15亿欧元的价格续约西甲球队皇家马德里，每年的赞助金额在1.5亿欧元以上，而耐克对于NBA30支球队的全年赞助金额为1.25亿美元；如果对比企业赞助商，以3年6000万美元赞助了NBA金州勇士队的乐天，在2016年也和西甲的巴塞罗那俱乐部签下了4年赞助合约，每年的基本赞助费就达到5500万欧元。所以，NBA的价值提升和开发还有很长的路要走。
　　
　　当然，这种对比并不会阻碍耐克选择NBA作为合作伙伴。毕竟，在篮球领域做生意，NBA这一最高水平的篮球职业联盟是所有品牌都要争夺的对象。
　　
　　把球迷变成消费者
　　
　　爱德华兹在采访中反复提到，篮球已经超越一项运动，成为了一种生活方式。
　　
　　的确，在世界前两大经济体美国和中国，篮球运动尤其是NBA的影响力不容置疑。这项运动本身的魅力和媒体、科技的加持，不仅激发了球迷的参与热情，也诱发了他们的购买力。
　　
　　和NBA结合，耐克不仅能够在赞助履历上增添一项重量级的认证、在零售市场上增添更多产品、在电视转播和专题报道中频频露脸，更有可能将NBA已经培养形成并且仍在扩大的球迷群体，转换成自己的消费群体。
　　
　　所以，耐克在NBA的新球衣设计中，不仅要秉承一贯“听从运动员”的原则，设计出更轻便、更环保、排汗更好的产品，推出联盟版、经典配色版、主题版、城市版和复古版等五款球衣，更需要听取球迷的想法，让球迷有朝一日也成为耐克的“粉丝”。
　　
　　“通过跟球迷的交流，我们逐渐形成了一种理念：让球衣不止是球衣，”爱德华兹说，“我们要让球迷更近距离地接触到NBA比赛，接触到他们喜欢的球员。所以我们提出了NikeConnect这个概念，我们可以给球迷们提供更多内容、信息、视频，他们可以通过这些跟球员形成前所未有的接触。
　　
　　通过耐克新发布的NikeConnect，球迷可以和喜欢的球员和球队近距离接触。
　　
　　未来，消费者只要购买了运用“NikeConnect”科技的新版球衣，下载NikeConnect应用程序，通过NFC芯片识别购买球衣对应的球员和球队，就可以定制相应的比赛信息、赛前入场短片、比赛集锦和球队精选歌单。在耐克首席数字官(ChiefDigitalOfficer)亚当·苏斯曼(AdamSussman)口中，这项新技术将“赛场带到了消费者的口袋里”。
　　
　　

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