第四百六十一章 球衣赞助商

第四百六十一章 球衣赞助商 (第2/2页)

在耐克看来，和球星的合作，主要是两个层面，一方面是获取他们对产品研发、创发的重要反馈，另一方面则是市场营销。马克·帕克说：“球员们都个性鲜明，有各自适合的风格，有些人很严肃，有些人很俏皮。我们在推出相应产品的时候，也会通过讲故事等宣传方式，将运动员的个性描摹出来，同时也能通过产品反馈出运动员的性格。有时候，我们也会推出整合式产品，将许多球星的力量集中在一起，或者增添其他领域的名人来提高销量?！?/p>
　　
　　除了球星方面的资源分配，耐克此次和NBA的官方合作也照顾到了集团内部的资源分配：迈克尔·乔丹担任老板的夏洛特黄蜂队是唯一将Jordan品牌标识印在球衣和相关篮球产品上的球队。耐克此举，既能够表达了对“飞人”的尊重，同时也显示出集团对Jordan品牌的支持。
　　
　　NBA球队版球服外套。（图片来源：Nike）
　　
　　巩固美中优势，力求全球市场突破
　　
　　对于耐克来说，30支球队的球衣供应，每支球队一个赛季多达四五个版本的球衣，这些球衣还有各个球队版、球迷版面向市场，销售给球迷，是这笔大生意的最基础。此前的一份数据显示，耐克和其旗下的Jordan品牌，几乎垄断了整个北美的篮球市场，这主要归功于他们在球鞋方面的绝对优势，而现在补上了NBA球衣这一块，意味着北美的篮球市场将彻底被垄断。与此同时，NBA作为北美四大联盟中在中国最具影响的赛事，此举也将帮助耐克进一步扩大在中国的优势——放眼目前国内的各大球场，耐克的球鞋一直是绝对主流，而未来可能篮球爱好者们的整套装备都将是耐克制造。
　　
　　从产品层面，耐克可以在球衣上试用诸多创新科技，包括球衣面料、吸汗效果等技术的改进，比如耐克通过发热和出汗分布图等研究运动员的3D体型定位，显著改进了球衣重量、贴合性和构造细节、以及敏捷性；又比如这款球衣采用阿尔法纱线和回收聚酯制成，能帮助运动员迅速排汗，保持干爽和舒适度。与此同时，设计上也同样有很多创意空间，比如这次推出的主题版球衣，是为一些关键场次或与宿敌的比赛设定鲜明基调，对每支球队而言，其设计须引入了很多球队和球队所在城市的人文元素，展现了出战球员们的精神力量。
　　
　　产品的竞争力也被认为是耐克通过这一合作开发欧洲市场的重要依靠?！巴ü庖缓献?，我们可以在产品创新中展示我们的特点，也能通过设计改变比赛服的风格。我们希望能够抓住此次机会，让耐克能够在比赛前后都产生更大的影响。同时，根据球员的反馈来进行相应的创新，这将成为我们的驱动力。而我认为这一切会帮助我们挖掘欧洲篮球市场，”马克·帕克说道。
　　
　　耐克在北美和中国这两大篮球市场优势明显，牵手NBA有望帮助他们进一步扩大国内和国际市场的优势。而在美中两大市场增量趋于饱和的情况下，挖掘欧洲市场将是此番合作的重要增长点。在这一点上，实际上耐克这个美国品牌和NBA这个美国体育联盟所面临的问题、挑战，乃至完成挑战后的好处，都是相当一致的。
　　
　　耐克&NBA在洛杉矶进行了此次的球衣发布。（图片来源：Nike）
　　
　　深入挖潜，NBA球衣商业价值空间大
　　
　　早年的NBA没有完全商业化，因而球衣也没有真正被当做联盟生意的一部分，2004年以前各支球队还可以选择自己的球衣赞助商，从最早的Champion，到后来，耐克、彪马都曾是部分球队的球衣供应商。2004-05赛季开始，锐步率先大一统江湖，成为联盟所有球队的球衣供应商，2006年阿迪达斯借收购锐步，拿下了联盟官方球衣供应商的合同，直至2016-17赛季，总计十年。
　　
　　和满世界飞舞“天价合同”不同，耐克和NBA达成的这一份合同，每年仅1.25亿美元，堪称平价，摊到30支球队身上，每个队才不到420万美元——要知道，不久之前，耐克和巴萨达成的球衣赞助续约价码就是1.25亿美元（1.05亿欧元），而最新消息显示阿迪达斯最终在包括耐克和UA的皇马球衣争夺战中胜出，续约价码可能达到每年近1.8亿美元（1.5亿欧元）。在2017年夏天最新一期的福布斯运动队价值排行榜上，巴萨、皇马分列第三、第四，NBA球队中排名最高的尼克斯是第七位，NBA共有7支球队进入了前50位。
　　
　　不难看出，无论是对于NBA，还是耐克而言，这一官方合作的价码并不重要，最重要的是围绕球衣进行的整体商业开发。2017-18赛季，NBA将允许球队出售球衣广告位，这也是北美四大联盟中首次开放球衣广告位的尝试。截至目前，14支敲定合同的球队中冠军队金州勇士卖出了2000万美元的最高价，然而，这一数字对标曼联的6300万美元（4700万英镑）胸前广告位英超最高价还有不小差距?；谎灾?，耐克接手的当下，NBA球衣这笔大生意的空间巨大，耐克和NBA都期待着将这笔生意做好。
　　
　　耐克CEO马克·帕克如是定义了此次合作：“这一合作对耐克来说影响非常大。不仅仅因为篮球是全世界都非常受欢迎的体育运动，也因为篮球在耐克的历史上曾起到非常大作用。与NBA的合作，能够让我们更加深入的走进比赛，从球员与比赛中获得灵感，创新我们的产品、推广我们的产品和品牌?！?/p>
　　
　　整体而言，和NBA的此次牵手，对于耐克来说就是打造一个模板。无论是联手之后推出NikeConnent这一沟通渠道所代表的未来与消费者的“数字化”沟通方式，还是和NBA这一最商业化体育联盟合作中涉及多方的合作模式，以每年1.25亿美元的价格而言，这些探索和尝试的性价比很高，而且都将对耐克在其他细分市场起到借鉴作用。就像马克·帕克说的，“与NBA的合作，将为未来耐克和其他体育联盟的合作打下基础。通过在一项运动中的尝试，能够应用到其他运动中，我们乐于去做这样的创新?！?/p>