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第四百六十一章 球衣赞助商

第四百六十一章 球衣赞助商 (第1/2页)

篮球,可能是耐克和阿迪达斯胜负最为悬殊的细分市场。2015年中,耐克和NBA官方一同宣布:耐克将从2017-18赛季成为NBA官方球衣赞助商。也许,正是因为这般胜负分明,这一消息的最终宣布在关心NBA和运动品牌的人看来,顺理成章,甚至有点终究如是的意味。
  
  之后的两年,风平浪静,这两家运动品巨头都显出了国际大公司的风范。一家安稳地完成着最后两年的合同,没有心不在焉,一家安静地等待着合约生效的开始,没有着急寻求存在感。2017年9月15日,最终成为了时代交替的日子,耐克在洛杉矶召开新闻发布会,推出了NBA新赛季30支球队的全新主题版球衣和与球迷互动的新技术NikeConnect,也借此宣告正式接手NBA球衣生意。
  
  2015年年中签约时,美国媒体爆料,这份全球销售和市场合作伙伴的合同长达8年,价值约10亿美元,意味着每年耐克会向NBA联盟支付1.25亿美元。以耐克在全球篮球市场的营销能力,赚回这每年1.25亿美元几乎毫无难度,但从耐克CEO马克·帕克(MarkParker)嘴里,我们也听懂了,耐克想做的远不止赚回这10亿美元,这是一盘打通整个篮球市场的大生意,而且希望作用于耐克的其他细分市场和整体竞争力,如同模板作用。
  
  “黑科技”NikeConnect,目标直指年轻消费群体
  
  和NBA的官方合作正式开始,耐克在和球迷互动方面祭出大手笔——NikeConnect技术。对于这一全新技术是此次耐克和NBA牵手送给球迷礼物的判断,马克·帕克表示了同意。虽然,对于球迷来说,使用这一全新“黑科技”,可得拿出真金白银。
  
  这一新技术的使用并不复杂,用手机扫描内置芯片的球衣,然后通过NikeConnect这个APP,可以观摩球衣对应球星和球队比赛内外的实时动向。整体上,这一APP与目前各支NBA球队的官方APP功能和内容大致相同。但对于耐克来说,随着之后的开发升级,NikeConnect将成为他们和消费者互动沟通的重要渠道。
  
  9月底将上市的三个版本球衣中,定价200美元的球员版(Authentic)和定价110美元的球迷版(Singman)都安装有这一内置芯片,而定价70美元的胶印版(Fanatics)则无法使用这一功能。
  
  也许全球范围内的体量不如足球,但篮球在美国和中国这两个最重要的细分市场、在这两个最重要细分市场年轻人中的号召力是毋庸置疑的。如今,几乎所有的运动品牌都在贴近年轻人,为此不惜成本尝试各种手段,而引入各种高科技的产品和沟通方式,可能是最为有效的。
  
  在接受界面新闻独家专访时,耐克集团CEO马克·帕克介绍说:“年轻消费者是主力消费群体之一,他们精通电子技术,所以我们希望能够通过我们的产品,展现出品牌特点、产品内容以及背后的故事。技术能够为他们提供与品牌、球员、社群的联系,这种联系是非常重要的。与此同时,技术能够帮助我们与他们建立更深入的联系,不仅仅是我们为消费者提供服务,消费者也能给我们反馈,这是双向的?!?/p>
  
  30支球队的各一名代表穿上了新赛季球衣。(图片来源:Nike)
  
  多维度牵手,资源分配成考验
  
  在这一合作中,耐克清楚地梳理出多层合作关系,包括和球迷、消费者“对话”的全新方式,自然也包括和NBA、球队、球员的合作。
  
  NBA是一个非常规范的联盟,高层多为律师出身,因而某种程度来说执行各项合作是非常严苛的,联盟对球队的掌控程度也非常高。以NBA和阿里巴巴的合作为例,NBA在天猫上开设了官方旗舰店,而各个球队若想开设各自的天猫旗舰店就会面临极其复杂的手续,甚至稍有接触,球队都需要向NBA联盟报备。因而,对于耐克来说,同样如此,和联盟达成了官方合作,但是整个合作中涉及与联盟、球队和球员的多层面沟通和合作。耐克方面认为,他们和NBA的想法是不谋而合:提高比赛竞技性和观赏性,吸引更多球迷,使整个NBA价值提升。
  
  而和运动员的关系,则被耐克认为是一切合作的基础。马克·帕克说:“与运动员之间的关系,是一切合作的基础,也是我们工作的核心。与运动员建立联系,能够从他们那里获得许多信息,随后在我们的产品中进行创新,是对他们反馈的反馈。这是耐克的根基,也是非常容易的关系?!?/p>
  
  耐克在篮球领域的绝对优势,重要的一点就是NBA最大牌的球星们十之八九签约了耐克或者其旗下的Jordan品牌。因而,对于耐克来说,签下这笔官方球衣赞助合作,意味着其最庞大的NBA球星阵营能够价值最大化。以勒布朗·詹姆斯为首的耐克签约NBA球星们,终于可以穿上自家品牌的运动套装、热身服和球衣球裤,再搭配一双双耐克出品的个人定制球鞋,所能带动的粉丝消费力可想而知。此次在洛杉矶进行的球衣发布会,耐克方面的“排阵”也是令人艳羡,除了当家的两大超级巨星杜兰特和保罗·乔治之外,快船新领袖格里芬、猛龙队一哥德罗赞、灰熊队长康利和森林狼队“状元郎”唐斯等名将、新秀悉数亮相。
  
  杜兰特和保罗·乔治是此次球衣发布会的当家球星。(图片来源:Nike)
  
  甚至于,媒体都非常好奇,旗下有着如此豪华的全明星阵容,耐克究竟得如何分配好资源,才能搞定这一众超巨、名将和未来之星。目前联盟稳居前六的超巨中,詹姆斯和杜兰特是耐克旗下,而伦纳德和威少签约了Jordan品牌,前十的球星中还有“浓眉”安东尼·戴维斯、保罗·乔治等人同样签的是耐克。官方的活动谁代表耐克出席、耐克或Jordan品牌给谁出鞋,谁的球鞋、球衣卖得最好,一直是球星们暗暗较劲。而随着和NBA联盟合作之后,这一层面的显性资源必将成为各位超级巨星之间明争暗斗的焦点。
  
  

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